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Quand les internautes font le ménage dans leurs tweets

Business : Dans un rapport encore tout chaud, le Social Network évoque l’importance de la diversité dans la publicité en ligne afin d’avoir les campagnes les plus efficaces possible. Photo ou vidéo, la représentation est en effet importante pour toucher un large public.

L'écriture inclusive fait couler beaucoup d’encre, mais le concept peut aisément être étendu au monde de la publicité. Prêt-à-porter, automobile, voyage, fitness… chaque domaine reste enfermé dans un certain nombre de clichés. Or, dans son dernier rapport, Facebook signale aux annonceurs que la représentation est un problème majeur dans les messages publicitaires.

Les professionnels du marketing véhiculent encore aujourd’hui de nombreux stéréotypes et cela peut être pénalisant - ou en tout cas non optimal - pour les performances des annonces. En analysant plus de 1000 vidéos publicitaires et en interrogeant 1200 internautes, le réseau social estime qu’une grande partie du public visé n’est pas atteinte. Certes la publicité parfaite n’existe pas, mais les résultats indiquent qu’il y a encore des progrès à faire pour limiter les représentations trop restrictives et les images négatives.

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Parmi les annonces étudiées, Facebook rapporte que les femmes sont 14 fois plus susceptibles d’être montrées dans des vêtements suggestifs que les hommes et presque 7 fois plus d’être objectivées physiquement ou verbalement. Les hommes sont 2.4 fois plus présentés comme étant en colère.

Quand on y réfléchit, cela n’a rien de surprenant. En revanche, cela met en lumière de belles lacunes qui persistent sur le digital. Les handicapés sont sous-représentés (1%) et la communauté LGBT ne dépasse pas les 0.3% dans les publicités analysées sur Facebook.

Alors oui, c’est là un vestige encore bien ancré de notre société conservatrice, mais ça n’est pas une excuse. Au-delà de la lutte contre les discriminations, il y a aussi un enjeu économique. En perpétuant ces clichés, les annonceurs gaspillent une partie de leur budget puisqu’ils ne maximisent pas la portée de leurs campagnes en se privant d’une partie parfois non négligeable de leur audience

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Il en va de même de la représentation culturelle. Parmi les internautes sondés, 54% déclarent ne pas se sentir représentés dans les publicités en ligne. Outre-Atlantique, les Latino-américains et les Noirs américains ont deux fois plus de chance d’être stéréotypés de manière négative dans des annonces en ligne.

Avec cette étude, Facebook ne nous apprend rien de nouveau. Mais à travers l’enjeu marketing et la performance des annonces, le réseau social a le mérite de mettre un coup de projecteur sur les défauts de notre société.

En matière d’image, l’engagement politique ou social a évidemment des effets positifs. Il  favorise la fidélité des consommateurs et booste les ventes. À ce titre, 59% des personnes interrogées disent être plus fidèles aux marques qui jouent avec la diversité et une large majorité déclare préférer acheter auprès de marques qui pratiquent l’inclusion dans leurs publicités en ligne.

Les chiffres montrent que les jeunes générations sont plus sensibles à ces problématiques et c’est avec le temps que le marketing perdra de son conservatisme. Espérons que le changement opère sans trop tarder !

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mercredi 16 juin 2021

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