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Rétro-design de l’attention : c’est compliqué !

« C’est compliqué ! » La formule – célèbre – est facile.

Dans le travail que nous avons lancé à la Fing depuis un an pour aborder la question attentionnelle, nous pensions que le design serait un angle intéressant pour observer et faire levier sur les transformations induites par le numérique. Effectivement, les enjeux côté conception font bien partie des solutions – mais également des problèmes.

« L’angle du design pour observer l’économie de l’attention que pointe Tristan Harris est un levier pour comprendre et déconstruire ce qu’il se passe. Il permet également de reconstruire, de reconcevoir, ce qui a été conçu en pointant précisément les problèmes que cause la conception. Que changerait aux stratégies des concepteurs le fait d’avoir des systèmes attentionnellement respectueux des utilisateurs ? Qui permettent aux utilisateurs de gérer leur attention, de modifier les paramètres qui la façonnent, plutôt que de le faire pour eux ? Qu’est-ce que cela libérerait ? Quels nouveaux services et modèles économiques cela permettrait-il d’imaginer ? »

De quels constats partions-nous ?

Dans les présupposés introductifs au travail que nous avons mené en 2018, nous pointions plusieurs éléments dans ce débat.

L’hyperconnexion (et le problème attentionnel qu’elle génère) n’est pas une faute morale des utilisateurs qui relèverait de leur seule responsabilité. Elle est avant tout un moyen, pour eux, de gagner en autonomie. Les outils numériques qui exploitent notre attention nous ont permis d’élargir les formes d’interactions sociales auxquelles nous aspirons. Mais, la « conception centrée utilisateur » arme notre désir d’autonomie contre nous-mêmes par l’exploitation de nos biais cognitifs, sociaux et comportementaux. Ingénieurs, marketeurs et designers conçoivent des outils qui exploitent notamment nos besoins de réciprocité et d’approbation sociale. Nous ne sommes pas coupables, mais victimes de milliers de personnes qui travaillent à notre exploitation attentionnelle, qui transforment nos besoins en obligation, qui nous font dépendre de leurs objectifs plutôt que nous aider à paramétrer nos choix. La « captologie » nous rend volontaires. « À mesure que le contrôle de notre attention se développe dans nos espaces informationnels, nous cherchons les moyens d’y résister pour conserver l’autonomie qu’ils nous offrent. »

Rétroeclairer la question de la conception montre combien le design, par ses interventions invisibles, subtiles, anodines… exploite et manipule nos comportements, nos biais cognitifs, nos capacités sociales, notre capital attentionnel… Combien l’expérience utilisateur permet désormais de créer une exploitation massive, industrielle, de nos biais cognitifs et psychologiques, qui s’adaptent en permanence aux utilisateurs, pour les accrocher, les retenir… La ludification des interfaces « produit le consentement », comme l’expliquait le sociologue britannique Michael Burawoy dans son livre. L’attention, comme le rappelle Yves Citton, est une capacité aux multiples strates, et sa réduction à des patterns comportementaux ne peut qu’avoir des effets délétères. Il est donc moins question de « réduire » l’attention (car les êtres humains sont toujours attentifs, même dans la distraction) que de travailler à la réorienter vers ce qui en vaut vraiment la peine. Or engager notre attention dans des directions non souhaitées est précisément l’objectif de la captologie. Il est urgent de nous en dégager pour « (re)construire un nouvel espace public à l’âge du neurototalitarisme » !

Du design des interfaces au design des modèles économiques

Dans ce conflit entre les utilisateurs et les services (qui est au service de l’autre ?), en nous intéressant aux interfaces, notre objectif était de trouver « un compromis entre les motivations, stratégies et modèles économiques des entreprises et ceux des utilisateurs ». Au final, nous constatons que les objectifs des uns sont rarement solubles dans ceux des autres, sauf dans quelques propositions très disruptives, qui reposent sur des modèles économiques simples, qui font des propositions de valeurs claires, pour justement faire se rejoindre les intérêts des usagers et les intérêts des services. « Le design doit réengager un dialogue avec l’utilisateur. L’entreprise doit réinterroger son lien avec ses clients. Si l’expérience est au cœur de son offre, alors permettre à l’utilisateur de construire sa propre expérience plutôt que de lui en imposer une, est certainement un nouveau levier d’innovation pour nous permettre de dépasser les limites dans lesquelles les interfaces sont en train de s’enfermer. » « Nous avons besoin d’une innovation centrée sur, pour et par les utilisateurs. » Le constat s’avère toujours pertinent après ce travail. Pour le dire autrement, à la suite de Jérémie Zimmermann de Hacking with Care le paradigme convivial (user friendly) de la conception d’interface va souvent à l’encontre de celui « de l’émancipation et de l’autonomie individuelle et collective ». Le « choc de simplification » des interfaces, bien souvent, engendre une augmentation de l’opacité structurelle des programmes.


Image : de la simplification des interfaces à la disparition des contenus, pour voir autrement notre rapport aux interfaces et à ce qu’elles invisibilisent. Source : Nothing on the Internet.

Image : Kalli Retzepi, The Quiet Space.

La raison est certainement à trouver dans le modèle économique des services et plateformes eux-mêmes. Comme le pointe très bien le sociologue Antonio Casilli dans son dernier livre, En attendant les robots, « les plateformes ne sont pas spécialisées dans la production d’un seul bien et service : elles agrègent plutôt des activités et des modèles d’affaires bien distincts ». Et cette agrégation de modèles économiques génère des conflits de valeurs au détriment des usagers eux-mêmes. Dans son livre, Antonio Casilli explique que les plateformes exploitent plusieurs types de valeurs : il distingue notamment la valeur de qualification (ce que les usagers produisent), la valeur de monétisation (la revente de données et la publicité par exemple) et la valeur d’automation (le fait d’utiliser les données pour créer d’autres services). Cette intrication de modèles économiques modifie en profondeur la promesse des services. Le cas des achats en ligne de billets de train et d’avion est à ce titre paradigmatique : il est davantage question de nous exposer à des offres publicitaires que de nous permettre d’effectuer notre réservation de façon efficace. Mais c’est le cas de nombre de services en ligne qui, sous couvert d’une offre, en invisibilise d’autres.

La question, si on la reformule, montre que, derrière la conception des interfaces, il est nécessaire d’interroger la conception des modèles économiques des services eux-mêmes. Or dans cette conception-là, les designers – peut-être plus sensibles que d’autres au « pas pour nous sans nous », c’est-à-dire à une approche centrée sur les usagers, même s’il faudrait assigner bien d’autres sciences sociales – sont bien plus rarement convoqués.

L’enjeu est donc de reposer un nouvel équilibre entre conception et efficacité, entre usager et service. Ce n’est pas un enjeu simple, ne nous leurrons pas. Mais c’est la difficile voie qu’il faut certainement trouver. Elle consiste à redonner de la place au design pour qu’il ne soit pas seulement un instrument au service d’une production d’efficacité, mais qu’il permette aux usagers d’être en situation de maîtrise.

Hubert Guillaud, Anthony Masure, Véronique Routin

Au sommaire des conclusions et recommandations du groupe de travail rétro-design de l’attention
(à paraître, les liens seront activés au fur et à mesure de la publication des articles)

1re partie – Dépasser le temps, changer de métriques
Nous pointons surtout le besoin de dépasser la question du temps qui referme sur elle la question du contrôle de l’attention : le contrôle du temps passé n’est pas une réponse suffisante à la question attentionnelle… et il est nécessaire de trouver d’autres modalités et notamment d’autres métriques pour aider les utilisateurs et les entreprises à poser ce problème autrement.

2e partie – Une responsabilité sans responsabilisation
La question de la responsabilité des marchands d’attention nous semble centrale dans les questions attentionnelles, d’où le fait que nous en faisions une piste avec quelques propositions et limites pour les inviter à prendre ces questions au sérieux.

3e partie – Limites, angles morts et autres propositions
Enfin, il nous a semblé que, dans les limites de notre travail, plusieurs questions restaient en suspens que nous ne voulions pas passer sous silence… Nous les avons donc regroupées dans une dernière partie qui évoquera d’autres enjeux de solutions qu’il nous faudra continuer à creuser, faute d’y apporter des réponses suffisamment satisfaisantes à ce stade.

Retro-Design de l’attention
Le groupe de travail rétro-design de l’attention de la Fing a effectué pendant un an un travail de veille et de publication sur la question. Il a interrogé des intervenants venant de nombreux champs disciplinaires et fait travailler des étudiants en design de l’Ensci sur une diversité de services en ligne pour en dresser une analyse afin de comprendre comment se fait l’exploitation attentionnelle et imaginer des réponses qui soient plus respectueuses des usagers. Dans ce dossier nous vous proposons d’explorer avec nous les pistes de travail et recommandations que nous tirons des enseignements de cette exploration. Merci à ceux, nombreux, intervenants, complices, partenaires, qui ont nourri et accompagnés nos réflexions et aux étudiants pour leur travail.

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